Grill’d, australijska sieć burgerowni, prowadzi 180 lokali. W styczniu 2021 r. rozpoczęła akcję promocyjną: Tree Day Tuesday. Z ceny każdego burgera kupionego we wtorek dolar miał być przeznaczany na zalesianie. Czy każdego? No, prawie każdego – oczywiście poza tymi, które zostały zamówione na wynos, no i tymi online oraz takimi, o które nie poproszono twarzą w twarz, a przez kod QR przyklejony do stolika. Ponadto, by móc dołożyć się do walki o lasy, trzeba było być członkiem programu lojalnościowego Relish. Do kwietnia 2024 r. firma sprzedała we wtorki 5 milionów burgerów, tymczasem 16 czerwca 2026 r. restauracja ujawniła, że z wtorkowych kanapek udało się uzbierać 250 tys. dolarów. Oznacza to, że tylko w przypadku około 5 proc. burgerów przekazano po dolarze na środowisko. Rzecznik Grill’d jest z akcji zadowolony. Jego lub jej zdaniem (rzecznik jest anonimowy) została przeprowadzona z „pozytywnym zamiarem”. Zaowocowała posadzeniem 100 tys. drzew i odtworzeniem ponad 40 hektarów lasu. Równie entuzjastycznej opinii nie powiela ACCC, czyli Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów. Twierdzi, że firma Grill’d manipulowała widocznością drobnego druczku określającego, które zamówienia dorzucą się do sadzenia drzew. Przewodnicząca ACCC, Gina Cass-Gottlieb, powiedziała, że regulator uznał to zachowanie za formę greenwashingu.
Modna ekologia
PricewaterhouseCoopers (PwC), globalna sieć firm świadczących usługi księgowe, audytorskie i doradcze, przeprowadziła w 2024 r. badanie obejmujące ponad 20 tys. konsumentów z 31 krajów. Wyniki pokazują, że niemal dziewięciu na dziesięciu respondentów (85 proc.) na własnej skórze odczuwa destrukcyjne skutki zmian klimatycznych. Konsumpcja oparta na zasadach zrównoważonego rozwoju ma dla nich znaczenie.
Sabine Durand-Hayes, dyrektor ds. globalnych rynków konsumenckich w PwC France, stwierdza: „Konsumenci coraz bardziej odczuwają presję inflacji i rosnących cen podstawowych towarów, takich jak artykuły spożywcze, jednak w tej sytuacji priorytetowo traktują produkty wytwarzane i pozyskiwane w sposób zrównoważony. Nawet jeśli konsumenci szukają tańszych, generycznych opcji w przypadku artykułów pierwszej potrzeby, to mimo wszystko deklarują gotowość do zapłacenia o 9,7 proc. więcej za zrównoważony rozwój…”.
Firmy stosujące greenwashing wiedzą, że ludziom coraz bardziej zależy na tym, by wielki kapitał ograniczał niszczenie planety. Niestety zdają sobie również sprawę, że klienci nie mają czasu ani możliwości weryfikacji: czy naprawdę wsparli naturę swoimi konsumenckimi wyborami, czy jednak dali się nabrać na korporacyjny chwyt marketingowy?
„Badania potwierdzają, iż polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w Unii wobec deklaracji o ekologiczności i statystycznie wierzą im wyraźnie częściej niż przeciętny obywatel UE. Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły: jeśli firma mówi »100 proc.«, »bezemisyjne« czy »do recyklingu«, musi to znaczyć dokładnie to – jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić” – mówi prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Greenwashing się opłaca, bo ekologia wymaga dopłaty, a walutą stają się także zaufanie i zaangażowanie wobec marki. Firma, kreując jedynie pozory troski o środowisko, może zarówno podnosić ceny produktów, jak i budować pozytywny wizerunek społeczny oraz zwiększać lojalność klientów.
W 100% naturalny język
Jakie metody stosują firmy, by uchodzić za ekologiczne?
Jedną z najprostszych jest posługiwanie się językiem, który sugeruje troskę o środowisko, ale nie idzie za nim żadna konkretna treść ani działania. Przykładem może być słowo „naturalny”, kojarzące nam się z druidem wycinającym pojedyncze źdźbła ziół złotym sierpem.
Tylko że nawet jeśli produkt jest naprawdę w pełni naturalny, nie oznacza to automatycznie, że jest ekologiczny. Taka komunikacja nie odpowiada na pytania o emisje, zużycie wody, opakowanie, transport, warunki produkcji czy wpływ na bioróżnorodność. Kosmetyk reklamowany jako naturalny może być zapakowany w plastik, a jego składniki – sprowadzane z daleka, co zwiększa koszt ekologiczny transportu, a jednocześnie może wynikać z niższych standardów produkcji w krajach Globalnego Południa.
Na opakowaniu można napisać dowolną piękną opowieść, tyle że bez możliwości weryfikacji nic to nie oznacza. Firma może twierdzić, że coś jest „niskoemisyjne”, „neutralne”, „zrównoważone” albo „lepsze dla środowiska”, ale jeśli nie pokazuje, jak to policzyła, to nie wiadomo, czy chodzi o cały produkt, samo opakowanie, transport, produkcję, jeden składnik, czy tylko fragment działalności.
Problemem jest także chaos w systemie certyfikacji. W UE istnieje 230 oznaczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju i 100 odnoszących się do zielonej energii. Nie są one ujednolicone, przez co opierają się na różnych kryteriach i w efekcie niewiele mówią przeciętnemu konsumentowi. Przejrzystość pozostawia więc wiele do życzenia.
Jaki kolor opakowania? Zielony
Zresztą podobnie wygląda to w warstwie wizualnej produktu. Greenwashing nie ogranicza się do deklaracji – obejmuje także świadome wykorzystywanie wzornictwa po to, by oddziaływać na wrażliwość ekologiczną odbiorców. Opakowania z szarego papieru albo zielone, w listki, opatrzone terminami kojarzącymi się z naturą sprawiają, że produkt wydaje się bardziej ekologiczny, niż jest w rzeczywistości. Zanim konsument zdąży sprawdzić skład, opakowanie czy działalność firmy produkcyjnej, już otrzymuje sygnał, że ma do czynienia z produktem przyjaznym środowisku.
Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) w Wielkiej Brytanii zwrócił na to uwagę w kontekście produktów Unilever, czyli producenta m.in. marki Dove. Regulator wskazywał na stosowanie grafik zielonych liści i sugestii naturalności, które mogły tworzyć wrażenie, że firma jest bardziej prośrodowiskowa, niż wynikałoby to z faktów.
W listopadzie 2024 r. CMA zamknął postępowanie – częściowo dlatego, że Unilever wprowadził zmiany w kwestionowanych elementach przekazu. Jednocześnie regulator podkreślił, że decyzja o zamknięciu sprawy nie stanowi rozstrzygnięcia, czy firma naruszała prawo konsumenckie, czy nie.
Wybiórcza prawda
Greenwashing to również selektywne podejście do danych. Firma przytacza prawdziwe informacje, ale tylko na temat części produktów lub usług. Zasłania w ten sposób szerszy problem.
Przykładem jest marka H&M, która tworzyła linie „Conscious” i „Conscious Choice”. Te ubrania miały powstawać w bardziej zrównoważony sposób, m.in. dzięki zastosowaniu określonych materiałów. Krytycy wskazywali jednak, że taki przekaz wyrywa pojedyncze produkty z kontekstu całego modelu szybkiej mody, opartego na masowej produkcji odzieży o niskiej trwałości. Co z tego, że jeden produkt ma bardziej ekologicznie wrażliwe metody produkcji, jeśli wpisuje się w niszczący model funkcjonowania firmy?
Norweski Urząd ds. Konsumentów (NCA) ostrzegł w 2022 roku producenta między innymi marki H&M przed wykorzystywaniem wskaźnika Higg Materials Sustainability Index do poparcia swoich twierdzeń dotyczących ochrony środowiska. Narzędzie to ocenia wpływ produkcji materiałów na środowisko – od pozyskania surowca do momentu, w którym materiał jest gotowy do użycia. Może być ono przydatne dla projektantów i producentów, ale nie odpowiada na pytanie, czy cały produkt jest rzeczywiście ekologiczny. Jeśli marka używa takiego wskaźnika w komunikacji z konsumentami, a nie tłumaczy, jak naprawdę on działa, to daje sobie bardzo duże pole do manipulacji. Dane bez kontekstu, nawet jeśli są prawdziwe, niewiele mówią. Jak zauważa Philippa Grogan z firmy konsultingowej Eco-Age, zajmującej się zrównoważonym rozwojem w modzie, w wypowiedzi dla „Guardiana”:
„Jeśli pomyślimy o bilansie cyklu życia produktu jak o tarczy zegara, to wskaźnik Higg MSI uwzględnia jedynie okres od południa do godziny 15:00 – czyli tylko bardzo niewielką część oddziaływania na środowisko. […] Aby pokazać, na ile produkt jest zrównoważony, ocena musi obejmować okres od północy do północy – a więc nie tylko od momentu powstania do momentu sprzedaży, ale od momentu powstania do końca życia produktu”.
Lepszy lub nawet gorszy dla środowiska
Sojusz Przemysłu Piecowego (Stove Industry Alliance), reprezentujący producentów i sprzedawców pieców w Wielkiej Brytanii, zamieścił na swojej stronie stwierdzenie, że „nowoczesny piec opalany drewnem, używany w prawidłowy sposób, stanowi sposób ogrzewania głównej części mieszkalnej domu charakteryzujący się bardzo niską emisją”, a także że „nowoczesny piec i suche drewno jako paliwo mogą znacznie obniżyć emisję i poprawić wydajność w porównaniu z kominkiem otwartym lub starszym piecem”.
Problem polega jednak na tym, że takie sformułowania są nieprecyzyjne. Co właściwie oznacza „bardzo niska emisja”? Niska w porównaniu z czym? Z piecem typu koza opalanym śmieciami, siedzeniem w zimnie pod warstwą kocy czy może z nowoczesną pompą ciepła? Drugie stwierdzenie jest bardziej mierzalne, ale jeśli reklamujemy produkt jako lepszy od najgorszych rozwiązań, to nie możemy mówić, że jest ekologiczny.
Podobną logikę przyjęła brytyjska Agencja Standardów Reklamowych (ASA), która zakazała tej reklamy, uznając ją za wprowadzającą w błąd i niepopartą wystarczającymi dowodami. Posługiwanie się określeniami takimi jak „więcej”, „mniej” czy „bardziej” bez podania punktu odniesienia to również forma manipulacji. Tak samo jak zestawianie swojego produktu z takimi, które w oczywisty sposób nie są ekologiczne.
„Kiedyś” to dopiero będzie
Inną strategią jest odwoływanie się do odległych celów i obietnic. Firmy deklarują, że „do 2030 r.”, „do 2040 r.” czy „do 2050 r.” wprowadzą niezbędne zmiany, a w komunikacji chwalą się, że „pracują nad” ograniczeniem swojego wpływu na środowisko albo są „na drodze do neutralności klimatycznej”. Stawianie sobie ekologicznych wyzwań to nic złego. Greenwashing zaczyna się, gdy sama ambicja – realna lub wyimaginowana – jest przedstawiana jako osiągnięcie samo w sobie.
Takie podejście zarzucono Lufthansie. W jednej z kampanii przewoźnik wykorzystał zdjęcie samolotu en face z kulą ziemską na spodzie kadłuba oraz hasło: „Łączymy świat. Chronimy jego przyszłość”. Zakazał jej brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamowych (ASA), uznając, że może wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu lotów na środowisko i sugerować większe osiągnięcia ekologiczne, niż wynika to z faktów.
Lufthansa argumentowała, że slogan „można interpretować na różne sposoby”. Z kolei Miles Lockwood, dyrektor ds. skarg i dochodzeń w ASA, podkreślał:
„Reklamodawcy z branż o wysokiej emisji dwutlenku węgla nie powinni przedstawiać twierdzeń, które wywołują u konsumentów mylne wrażenie co do ich ekologicznych osiągnięć i planów, których nie są w stanie poprzeć solidnymi dowodami”.
Listek figowy
14 czerwca 2022 r. na ekranach brytyjskich telewizorów pojawiła się reklama. Mężczyzna pomaga dziecku jechać na rowerze i mówi: „W Wielkiej Brytanii 1,4 miliona gospodarstw domowych korzysta z energii elektrycznej pochodzącej w 100 proc. ze źródeł odnawialnych dostarczanych przez Shell”. Kolejna scena: dwóch inżynierów pracuje na platformie morskiej. „Eksperci firmy Shell pracują nad projektem elektrowni wiatrowej, która mogłaby zasilić sześć milionów domów” – mówią, gdy na horyzoncie pojawiają się animowane wizualizacje turbin. Następnie samochód elektryczny wjeżdża do wsi. „Prawie co piąty nowy samochód jest teraz zasilany z gniazdka” – cieszy się kierowca, podłączając pojazd do stacji ładowania. Kobieta spacerująca z psem dodaje: „Te stacje ładowania pojawiają się na naszych ulicach”, a mężczyzna montujący jedno z urządzeń informuje, że Shell planuje zainstalować 50 tys. punktów ładowania w całym kraju do 2025 r. Reklamę zamyka pracownik stacji Shell: „A dzięki coraz większej liczbie punktów ładowania samochodów elektrycznych pojawiających się na stacjach Shell w Twojej okolicy Wielka Brytania jest gotowa na czystszą energię”.
Tyle że to manipulacja; ASA stwierdziła, że taka reklama nie może pojawić się ponownie w tej formie. Poinformowała również firmę Shell UK Ltd, że „musi zadbać o to, by jej przyszłe reklamy zawierające twierdzenia dotyczące ochrony środowiska nie wprowadzały w błąd poprzez wyolbrzymianie lub pomijanie istotnych informacji na temat udziału działań o niższej emisji dwutlenku węgla w jej działalności biznesowej”.
Shell, reklamując inwestycje w ładowarki, OZE czy rozwiązania niskoemisyjne, pomija smutny fakt, że firma nadal zarabia przede wszystkim na ropie i gazie. W 2025 r. segmenty związane z wydobyciem ropy, gazu oraz LNG odpowiadały za około 83,5 proc. skorygowanych zysków koncernu. Dla porównania, działalność związana z odnawialnymi źródłami energii i rozwiązaniami niskoemisyjnymi przyniosła 172 mln dolarów wobec 18,5 mld dolarów skorygowanych zysków całej grupy.
Ekologiczne projekty istnieją, to fakt, tyle że stają się tu listkiem figowym, który ma zakryć śmierdzący interes koncernu.
Co na to regulatorzy?
Do gry wchodzą też regulacje unijne. Dyrektywa 2024/825 została przyjęta 28 lutego 2024 r., a państwa członkowskie miały czas do 27 marca 2026 r. na wdrożenie jej do prawa krajowego. Przepisy zaczną obowiązywać od 27 września 2026 r. Nie zakazują one firmom komunikowania działań proekologicznych, ale stawiają wyraźny warunek: takie deklaracje muszą być konkretne, rzetelne i możliwe do zweryfikowania. Nie wystarczy już wywoływanie ekologicznych skojarzeń za pomocą ogólnikowych haseł.
Na tapecie była też ambitniejsza Green Claims Directive. Zakładała ona wprowadzenie obowiązku weryfikacji i udokumentowania deklaracji środowiskowych. Mówiąc prosto, dyrektywa 2024/825 mówi, że nie wolno kłamać, natomiast Green Claims Directive miała zobowiązać firmy do udowodnienia, jeszcze przed użyciem ekologicznych haseł, że mają one pokrycie w faktach.
Prace nad tym projektem zostały jednak wstrzymane w czerwcu 2025 r. Oficjalnie ze względu na obawy o ok. 30 mln mikroprzedsiębiorstw, które mogłyby być nadmiernie obciążane przez nowe regulacje.
.5042037947778868704.jpg/jcr:content/Krzysztof%20Sobczak.jpg)
