Fałszywe reklamy z celebrytami. Polska wdraża nowe przepisy

Fałszywe reklamy z udziałem znanych osób stały się jednym z głównych narzędzi internetowych oszustów. Wykorzystując generatywną sztuczną inteligencję, przestępcy tworzą materiały niemal nieodróżnialne od prawdziwych nagrań telewizyjnych czy wywiadów. Celem jest najczęściej wyłudzenie pieniędzy lub danych osobowych.

Rosnąca skala problemu była jednym z powodów przyjęcia przez Unię Europejską Aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act – DSA). Rozporządzenie nakłada na największe platformy internetowe obowiązek szybszego reagowania na nielegalne treści, zwiększenia przejrzystości reklam oraz ograniczania tzw. ryzyk systemowych, do których zaliczają się dezinformacja i oszustwa wykorzystujące AI.

Jak pokazują dane Ośrodka Analizy Dezinformacji NASK, skuteczność moderacji stopniowo rośnie, ale nadal pozostawia wiele do życzenia.

Dlaczego oszuści wybierają celebrytów?

Znana twarz budzi zaufanie – to dobrze opisany mechanizm w psychologii społecznej. Ludzie częściej uznają za wiarygodne osoby, które rozpoznają lub postrzegają jako autorytety. Generatywna AI pozwala dziś wykorzystywać ten efekt na niespotykaną wcześniej skalę.
W przeciwieństwie do dawnych fotomontaży współczesne deepfake'i potrafią wiernie odtworzyć mimikę, ruch ust i głos. W efekcie nawet uważny odbiorca może mieć problem z rozpoznaniem manipulacji.

Europol ostrzega, że sztuczna inteligencja znacząco zwiększyła możliwości cyberprzestępców. Agencja wskazuje, że pozwala ona automatyzować oszustwa, tworzyć wiarygodne materiały w wielu językach i prowadzić kampanie phishingowe na masową skalę. Podobne wnioski przedstawia Europejska Agencja ds. Cyberbezpieczeństwa (ENISA), która uznaje generatywną AI za jedno z kluczowych nowych zagrożeń dla bezpieczeństwa cyfrowego.

Polska nie jest wyjątkiem

W Polsce od kilku lat pojawiają się reklamy z wizerunkami znanych dziennikarzy, lekarzy czy ekspertów ekonomicznych. Materiały te są stylizowane na fragmenty programów informacyjnych i zachęcają do inwestowania w rzekome platformy finansowe lub kryptowaluty. W ostatnich latach coraz częściej zamiast prostych fotomontaży wykorzystywane są filmy stworzone przy użyciu sztucznej inteligencji.

Interweniował już Urząd Ochrony Danych Osobowych, który nakazał czasowe zablokowanie części reklam publikowanych na platformach Meta. Organ uznał, że wykorzystywanie zmanipulowanego wizerunku osób publicznych może naruszać przepisy o ochronie danych osobowych i dobra osobiste.

Fałszywe reklamy wykorzystywały również nazwisko i zdjęcia Roberta Lewandowskiego, zachęcając użytkowników do inwestowania w kryptowaluty i podejrzane platformy finansowe. Sam piłkarz wielokrotnie podkreślał, że nie miał z nimi nic wspólnego.

Deepfake nie zna granic

Problem ma charakter globalny. W 2023 r. Tom Hanks ostrzegł swoich fanów przed reklamą planu dentystycznego, w której wykorzystano wygenerowany przez AI jego wizerunek. Aktor podkreślił, że nie wyraził zgody na udział w kampanii.

Kilka miesięcy później internet obiegła fałszywa reklama z deepfake’owym MrBeastem. Popularny youtuber miał rzekomo sprzedawać iPhone’y za dwa dolary, a materiał prowadził użytkowników na stronę służącą do wyłudzania danych i pieniędzy.

Jedną z najczęściej wykorzystywanych postaci pozostaje Elon Musk. Jego wizerunek regularnie pojawia się w fałszywych reklamach platform inwestycyjnych i kryptowalut. Według firm zajmujących się cyberbezpieczeństwem należą one do najczęstszych kampanii scamowych w mediach społecznościowych.

Wspólny mianownik tych przypadków jest prosty – rozpoznawalność zwiększa skuteczność oszustwa.

AI wyprzedza prawo

Unia Europejska próbuje odpowiedzieć na rozwój tej technologii m.in. poprzez AI Act – pierwsze kompleksowe przepisy regulujące wykorzystanie sztucznej inteligencji.
Rozporządzenie nakłada obowiązek oznaczania treści wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przez AI, zwłaszcza gdy mogą one wprowadzać odbiorców w błąd. W praktyce oznacza to większą odpowiedzialność dostawców systemów AI oraz platform internetowych.

Eksperci podkreślają jednak, że regulacje te będą skuteczne przede wszystkim wobec podmiotów działających legalnie. Przestępcy wykorzystujący deepfake’i do wyłudzeń z definicji nie zamierzają ich przestrzegać.

Jak rozpoznać fałszywą reklamę?

Nie istnieje jedna metoda pozwalająca wykryć deepfake. Eksperci zalecają zwracanie uwagi na kilka sygnałów ostrzegawczych:

Najbezpieczniej zweryfikować podobny materiał na oficjalnych profilach osoby, której wizerunek wykorzystano, lub w wiarygodnych mediach.

Edukacja równie ważna jak przepisy

Raport AI Index 2025 przygotowany przez Stanford University wskazuje, że liczba incydentów związanych z niewłaściwym wykorzystaniem sztucznej inteligencji rośnie z roku na rok. Coraz łatwiejszy dostęp do modeli generatywnych sprawia, że tworzenie przekonujących fałszywych materiałów nie wymaga już specjalistycznej wiedzy ani dużych nakładów finansowych.

Oznacza to, że walka z deepfake'ami będzie przypominała wyścig zbrojeń. Platformy rozwijają systemy wykrywania manipulacji, ustawodawcy nakładają kolejne obowiązki, a przestępcy równie szybko uczą się omijać nowe zabezpieczenia.

Dlatego eksperci są zgodni: nawet najlepsze przepisy nie zastąpią czujności użytkowników. W erze generatywnej sztucznej inteligencji sama rozpoznawalna twarz lub głos nie mogą już być dowodem autentyczności informacji.