Clickbaity: pomiędzy atrakcyjnością a zaufaniem

„Znany piłkarz nie żyje” – klikasz w zachęcający tytuł, czytasz i już wiesz, że to żaden znany piłkarz, tylko zwykły zawodnik z niższej ligi, najpewniej grający w mało znanej drużynie, w dodatku nie w klubie z twojego kraju.

Czy jest jakiś złoty środek, by zainteresować internautów tekstem czy tematem? Użytkownicy sieci przeglądają wiadomości coraz szybciej, scrollują (przewijają, by dotrzeć do sedna informacji) i zatrzymują się tylko wtedy, gdy zobaczą ciekawe zdjęcie lub intrygujący nagłówek. To oznacza ogromne wyzwanie dla mediów, które muszą balansować na kilku sprzecznych, a przynajmniej trudnych do pogodzenia płaszczyznach. 

Duża część użytkowników mediów społecznościowych jest w stanie odróżnić clickbaitowy nagłówek od klasycznego. Ale czy na pewno? Pojęcie niekiedy jest nadużywane i każdy tytuł, który nie zdradza wprost wszystkich szczegółów tekstu, jest wrzucany do worka z napisem „chcesz mnie oszukać”. To częsty błąd. Otóż nie wszystko, co nosi w sobie nutkę tajemnicy, musi być od razu clickbaitem.  

Nie ma jednej zamkniętej listy cech charakterystycznych dla „krzykliwych” nagłówków. D.J. Morales oraz M.M. Jimenez przeanalizowali jednak literaturę fachową, której efektem była praca „Clickbait: Research, challenges and opportunities – A systematic literature review” (Online Journal of Communication and Media Technologies, 2024). Wyróżniono w niej 11 cech „klikalnych przynęt”. Nie muszą one występować jednocześnie, by mówić o clickbaicie.  

Wśród nich są tzw. luka ciekawości (curiosity gap; George Loewenstein 1994), nacechowanie emocjonalne, sensacyjność, listy i liczby, pytania i tryb rozkazujący czy obietnica ujawnienia tajemnicy. 

– Clickbait to przede wszystkim krzykliwy nagłówek niekompatybilny z treścią lub na tyle emocjonalny, że nie oddaje jej rzeczywistej zawartości. Istotą problemu jest sytuacja, w której używamy tego narzędzia tylko po to, by zachęcić do kliknięcia, a nie do poszerzenia swojej wiedzy dzięki zawartości, do której prowadzi – mówi znawczyni komunikacji i mediów, profesorka Katarzyna Bąkowicz z Uniwersytetu SWPS w Warszawie.

Ekspertka podkreśla, że clickbaity to nic innego jak przeniesienie nagłówków z tzw. yellow journalism, czyli z prasy tabloidowej. 

– Takie nagłówki były stosowane przez media drukowane od dawna, właściwie od początku i zawsze pełniły tę samą funkcję: miały przyciągać uwagę, a więc zwiększać sprzedaż. Teraz nie chodzi o zakup, a o kliknięcie, co jest jednak tożsame z dokonaniem zakupu. Etyka tego typu praktyk dziennikarskich jest wątpliwa – uważa. 

Podobnie na clickbaity patrzy medioznawca i badacz komunikacji prof. Jacek Wasilewski z Uniwersytetu Warszawskiego. 

Jak zaznacza, „dobry clickbait to taki, który jest skuteczny”, czyli wywołuje reakcję, której pożąda autor: kliknięcia w link bez względu na zawartość materiału. „Dobry nagłówek” zaś zachęca, ale nie oszukuje w treści. To podstawowa różnica.  

Ale jest coś jeszcze. 

– Z clickbaitem mamy do czynienia, kiedy treść jest miałka. Jeżeli treść jest ważna, to nie potrzebujemy „przynęty”. Tylko te ważkie tematy pojawiają się rzadko, a treści muszą być dostarczane non-stop, bo media przez cały czas mają potrzebę wyświetlania reklam. Muszą przecież z czegoś żyć – kończy Wasilewski.

O „drodze na skróty”, ale i jakości dostarczanych treści wspomina też prof. Bąkowicz. – Clickbait jest wyrazem niepohamowanej pazerności wydawców i właścicieli. Trzeba te rzeczy nazywać po imieniu, ponieważ dobra treść nie wymaga „krzyku tytułem”. Ona się po prostu broni – zauważa. 

W tym miejscu wprowadźmy jeszcze jedno pojęcie: FOMO. To skrót od angielskiego Fear of missing out, oznaczający strach przed pominięciem czegoś potencjalnie ważnego, informacji, którą przepuścimy, gdy się wylogujemy z wirtualnego świata. Wtedy mamy poczucie, że wypadamy z obiegu, bo przepuściliśmy ważną informację.   

FOMO nie jest chorobą, natomiast wiąże się z konsekwencjami: zaburzenia rytmu snu czy koncentracji. Scrollowanie bez celu, notoryczne sprawdzanie telefonu, przerywanie innych aktywności, by „przerzucić” się na urządzenie mobilne to pierwsze sygnały, że jesteśmy ofiarą FOMO.

Tak więc wyobrażona luka informacyjna, którą chcemy szybko zapełnić, wykorzystuje FOMO, a media to podkręcają i wykorzystują, by wzbudzić zainteresowanie, tworząc kolejne clickbaity.

Można wysunąć jeszcze jedną analogię. Mechanizm skuteczności clickbaitów, oparty na ciekawości i presji, jest podobny do tego stosowanego w phishingu. Cyberprzestępcy chodzi o kliknięcie w przesłany link, ale jego celem jest wyłudzenie od nas danych wrażliwych, np. loginów czy danych bankowych. Mediom nie chodzi kradzież, ale o „klik”, który realnie przekłada się na pieniądze.  

Nie wszystkie tego typu nagłówki są manipulacją czy oszustwem, ale wtedy mówimy raczej o engaging headlines, czyli nagłówkach angażujących. Mogą one wykazywać cechy clickbaitowych, jak np. „5 domowych trików na odkamienienie pralki”, natomiast jeśli zawartość odpowiada tytułowi, to z reguły nie są kwalifikowane jako wprowadzające w błąd.  

Z drugiej strony duża część nagłówków nie jest jednak adekwatna do treści – takie irytują odbiorców najbardziej. Po konstrukcji tytułu możemy się domyślać, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju manipulacją, a mimo to godzimy się na takie zasady i klikamy w odnośnik. Dlaczego tak się dzieje?

– Ludzie mają pewne naturalne uwarunkowania percepcyjne, a clickbait wykorzystuje te mechanizmy. Podobnie działa nasz mózg w przypadku chipsów, hamburgerów czy słodyczy, chociaż wiemy, że są niezdrowe. Te mechanizmy są od nas silniejsze, zwłaszcza gdy nie jesteśmy nastawieni na bronienie się, tylko na rozrywkę, szukanie czegoś ciekawego, przewijanie treści w sieci. Gdy wiemy, czego szukamy, to clickbait nam nie przeszkadza, ponieważ jest on zbyt emocjonalny i nie pokazuje interesujących nas treści. Wtedy go pomijamy. Jeżeli natomiast chcemy „zobaczyć, co tam ciekawego dzieje się w świecie”, to clickbait doskonale się sprawdza, bo przyciąga uwagę i umożliwia wyświetlenie reklamy – tłumaczy prof. Wasilewski.

Kiedyś żyliśmy w świecie, w którym brakowało informacji albo była ona trudno dostępna. Brak internetu czy smartfonów utrudniał pozyskiwanie wiadomości, nie mówiąc już o ich kolportowaniu. Wszystko wymagało więcej wysiłku, było bardziej czasochłonne, ale to wymuszało większą staranność i selekcję tego, co naprawdę ważne, tego, co chcemy lub musimy komuś przekazać.  

Dziś tej bariery nie ma. Informacji jest za dużo, a my ciągle jesteśmy nienasyceni. Clickbaity – jak zauważa prof. Bąkowicz – pobudzają ośrodki mózgu odpowiadające za ciekawość i przyjemność, doskonale zaspokajając tę naszą biologiczną potrzebę bycia „na bieżąco”. Ma to swoje konsekwencje, nie tylko w postaci FOMO. 

– Posiadanie informacji kojarzy nam się z bezpieczeństwem. Jeszcze w czasach prehistorycznych ten, kto miał wiedzę, np. gdzie jest niedźwiedź, był bezpieczniejszy od tego, który tej informacji nie posiadał. W naszych mózgach zakodowana jest taka potrzeba, tylko że obecnie informacji jest tak wiele, że my, nawet jeżeli byśmy non-stop siedzieli w tym świecie informacyjnym, nie jesteśmy w stanie ich wszystkich przyswoić – tłumaczy prof. Bąkowicz.

Kolejny przełom w świecie informacji nastąpił w pierwszej dekadzie XXI wieku wraz z rozwojem mediów społecznościowych. O ile założony w 2003 r. LinkedIn jest platformą nastawioną na życie zawodowe, to zdecydowana większość - w tym Facebook (2004), YouTube (2005), Reddit (2005), Instagram (2010) czy TikTok (2016) - ma profil wyraźnie przesunięty w stronę rozrywki i życia prywatnego użytkowników.  

Opierają się one na coraz bardziej zaawansowanych algorytmach, które mają nam podsuwać treści potencjalnie klikalne oraz reklamy.

– Jest taki dział psychologii: attention economy (ekonomia uwagi). Uwaga współczesnego odbiorcy jest najcenniejszą walutą. I to jest to, o co się wszyscy biją. Tak działają platformy społecznościowe. Dla nich liczy się tylko to, by pan siedział i konsumował – wyjaśnia ekspertka Uniwersytetu SWPS.

Clickbaity stały się więc odpowiedzią na algorytmy platform społecznościowych. – Treści bardziej emocjonalne są bardziej i częściej promowane. Są badania, które pokazują, że większość treści, np. politycznych, ludzie nie wybierają samodzielnie, tylko podsyłane są w wyniku działania algorytmów. Mówiąc o regulacjach dotyczących infosfery cały czas zasłaniamy się cenzurą: nie wolno nic regulować, bo to będzie cenzura i będzie to ograniczać naszą wolność. Tymczasem my swoją wolność oddaliśmy już naszym smartfonom, platformom społecznościowym, nierzetelnym i nieetycznym dziennikarzom, pozwalając im zarządzać naszą uwagą – opisuje medioznawczyni.

Prof. Jacek Wasilewski zwraca uwagę na fakt, że nie do końca wiemy, jak działają algorytmy, którymi kierują się platformy społecznościowe. Są one wciąż zmieniane, cały czas coś dzieje się w tle i nie zawsze jesteśmy w stanie szybko się w tym zorientować. Główna zasada jednak się nie zmienia: „większa emocjonalność budzi więcej interakcji”.

– Pytanie jest takie, gdzie chcemy pójść? Czy do teatru, w którym rzeczywiście mamy jakąś akcję, ktoś kogoś nienawidzi i robi złe rzeczy, czy chcemy iść na jakąś naradę. Jeżeli na naradę, to oczywiście postępujemy tak, że coś z tego mamy, ale ona będzie nudna – zauważa ekspert. 

Clickbait nie jest nowym zjawiskiem. Z podobnych technik korzystały już wcześniej tabloidy. Potem wraz z rozwojem technologii zaczęły z nich korzystać portale – też te informacyjne. 

Jest jeszcze jedno niebezpieczne zjawisko. Austin McCutcheon oraz Chris Brogly w badaniu „Interrupted time series analysis of clickbait…” po analizie milionów nagłówków zaobserwowali, że zjawisko tzw. clickbaitozy nasila się przy okazji dużych konfliktów (np. atak USA oraz Izraela na Iran) czy globalnych kryzysów (np. COVID-19). Wszystko dzieje się wówczas bardzo szybko, świat niejako przyspiesza, a nowe treści pojawiają się z prędkością kul wystrzeliwanych z karabinu maszynowego.  

Pojawia się zjawisko infodemii, czyli nadmiaru informacji z różnych ujęć, niekiedy wymieszanych z opiniami i teoriami spiskowymi, co z jednej strony sprzyja klikalności, z drugiej zaś może prowadzić do pogłębiania się chaosu informacyjnego. Trudniej wtedy ocenić wiarygodność źródła.

Warto jeszcze zajrzeć do badań przeprowadzonych przez zespół francuskiego badacza mediów społecznościowych Arnaud Legout (Social Clicks: What and Who Gets Read on Twitter?, 2016). Po analizie blisko trzech milionów udostępnień na Twitterze wskazano, że aż 59 proc. linków było przekazanych dalej bez wcześniejszego kliknięcia, czyli w ogóle bez zapoznania się z treścią. Nagłówek staje się w tym przypadku komunikatem samym w sobie. Konsekwencją jest zwiększanie zasięgu informacji, która może być niepełna, miałka, błaha lub wyrwana z kontekstu.

Nie sposób wskazać wszystkich badań czy analiz, natomiast już po tych przykładach widać, że clickbaity nie są ani nowym, ani marginalnym zjawiskiem. Żyjemy w ciągłym pędzie i scrollujemy „informacje”, bo bazują na emocjach i wywołują szybkie, silne – zwykle zbyt pochopne – reakcje.  

Clickbaity działają, spełniają swoje merkantylne zadanie. Ale nadmiar treści, w których tytuł odbiega od zawartości i wywołuje rozczarowanie, w perspektywie prowadzi do spadku zaufania do mediów.  

Czyli efekt może być odwrotny do zamierzonego. Choć na moment CTR, czyli współczynnik klikalności, w pierwszej fazie wzrośnie i tekst może zyskać popularność, to powtarzalność tego typu schematów zwykle kończy się odpływem odbiorców.

– Używanie clickbaitów wiąże się z rozczarowaniem. Za którymś razem, gdy kolejny raz nabieramy się na tego typu nagłówek, wtedy spada wiarygodność całego medium. Jeśli trafimy wreszcie na jakiś prawdziwie interesujący materiał, to my i tak potraktujemy go jako clickbait. Jeżeli ktoś rzeczywiście chce funkcjonować jako wiarygodny nadawca, musi wyważać pomiędzy zdobywaniem uwagi za wszelką cenę a wiarygodnością – dodaje prof. Wasilewski.

Ważne są nasze oczekiwania i cel poszukiwań. Clickbaity nie zawsze robią taką samą szkodę, nie zawsze są tak samo źle odbierane i nie zawsze są źle widziane. Dużo zależy od nas samych.

– Jest kilka mechanizmów związanych z clickbaitem. Najczęściej są to niedokończone figury typu: „Zabił siekierą. Teraz czeka go sąd”. I teraz nie wiadomo, czy zabił kurę i kto go będzie sądził. Żeby zrozumieć, o co chodzi, musimy kliknąć w link – tłumaczy prof. Wasilewski. – Jeżeli jesteśmy nastawieni na ploteczki, to wtedy te clickbaity nie robią dużej szkody wiarygodności, natomiast jeżeli jesteśmy nastawieni na dowiadywanie się czegoś, to taka huśtawka pokazuje, że przestajemy ufać, a wtedy takie medium przestaje być opiniotwórcze. Wyważenie jest istotne. Jednak nie zachęcam do tego, żeby wyważać, tylko do tego, żeby robić dobre warsztaty tworzenia mocnych nagłówków, ale jednocześnie mówiących coś o treści – ocenia. 

Utrata wiarygodności i zaufania nie musi dotyczyć tylko konkretnego portalu. Z clickbaitów korzystają bowiem również inne media i jeśli napotykamy na serię tego typu nagłówków w różnych tytułach, następuje tzw. news avoidance, czyli unikanie mediów – tłumaczy ekspert.

I wskazuje na jeden szczególnie groźny element.

I dodaje, że wpływ na to zmęczenia ma również nadmierna agresja i polaryzacja w mediach. 

Wydawcy mają trudne zadanie, bo muszą odpowiadać na presję ze strony nastawionego na zysk właściciela, a ten generowany jest poprzez kliknięcia. Algorytmy Google nie tyle wymuszają, co zachęcają do stosowania bardzo wyrazistych, „podkręconych” tytułów.  

Ale to się zmienia. 

Wcześniej, mimo zapewnień ze strony Google, tak to nie działało w przypadku artykułów. Tam rzeczywiście wskaźnik CTR, czyli współczynnik kliknięć do wyświetleń był kluczowy i często wystarczyło właśnie odpowiednio podkręcić tytuł, by pozyskać gigantyczny ruch np. z Google Discover – dodaje. 

Z art. 12 ust. 1 Prawa prasowego wynika jednoznacznie, że dziennikarz ma obowiązek „zachować szczególną staranność i rzetelność przy zbieraniu i wykorzystaniu materiałów prasowych, zwłaszcza sprawdzić zgodność z prawdą uzyskanych wiadomości lub podać ich źródło”. Powinien też uzyskać stanowisko obu stron. To elementarz, o którym współczesne media w pogoni za pieniądzem i uwagą odbiorcy czasem zapominają.  

– Jest jakiś rodzaj zmian, które dzieją się w świecie medialnym. Redakcje fact-checkingowe były kiedyś czymś normalnym, teraz tworzy się odrębne struktury. Wraca dziennikarstwo śledcze, które jest niesłychanie ważne w demokracji, żeby sprawować niezależną kontrolę nad władzą – zauważa prof. Bąkowicz. 

I przyznaje, że na obniżeniu jakości tracą wszyscy. – Nie jest tak, że tylko media coś psują i tylko na nich się to odbija. Polaryzacja społeczna, obniżone zaufanie nie tylko do mediów, ale też do instytucji publicznych, do polityków, do rządu, do nas samych wzajemnie – to wszystko się ze sobą wiąże i prowadzi do tego, że stajemy się narodem zindywidualizowanym. A naród zindywidualizowany, wrogi, to naród, którym się bardzo łatwo zarządza, przejmując w nim władzę, np. oddając ją dyktatorom. Dlatego paradoksalnie od clickbaitu do dyktatury nie ma wcale takie dalekiej drogi, choć na pierwszy rzut oka można jej nie dostrzegać, nie widzieć tych sieci powiązań. Jakość mediów to nie jest tylko kwestia mediów samych sobie, ale w ogóle całego systemu społecznego – podsumowuje ekspertka.

Prof. Wasilewski posługuje się sportową analogią. – Jeżeli robimy z ludzi kibiców, to musimy podzielić ich na dwie drużyny i wtedy nawet błaha informacja typu: „a wiecie, co pan x powiedział na waszą matkę, partię, psa…?”, będzie clickbaitowym biciem piany, bo nastąpi „miażdżąca” lub „mocna” odpowiedź – mówi ekspert.  

Zmniejszenie polaryzacji oznacza wyważenie informacji. Nie będzie wtedy tak emocjonalna, ale przestaniemy być kibicem jednej z drużyn, tylko staniemy się racjonalnie myślącym obywatelem. Ograniczenie produkcji będzie się wiązać ze spadkiem liczby tekstów i reklam, ale też z lepszą jakością – nie będą one tak miałkie, będą mieć jakieś znaczenie dla odbiorcy, staną się w jakiś sposób ważne. Budowa materiału też nie jest bez znaczenia. Chodzi przede wszystkim o to, by nagłówek był spójny z treścią. To wszystko zwiększa wiarygodność. 

W przypadku clickbaitów największym problemem nie jest sam sensacyjny, tajemniczy nagłówek. On – podobnie jak zdjęcie – spełnia tylko funkcję „stopującą” przy coraz szybszym scrollowaniu internetu. Zgrzyt pojawia się wtedy, kiedy teza czy pytania zawarte w tytule nie są zbieżne z treścią artykułu i nie spełniają obietnicy danej czytelnikowi.

Oczywiście, Diego Maradona to legenda futbolu i w takich przypadkach lepiej byłoby nie ukrywać danych personalnych, bo to może jeszcze zwiększyć klikalność, natomiast nawet nie ujawniając głównej informacji w nagłówku, w tym przypadku nie dopuścimy się oszustwa. A to jest zasadnicza różnica.